{"id":83078,"date":"2025-02-03T09:00:00","date_gmt":"2025-02-03T08:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.change.inc\/uncategorized\/hoe-het-rebelse-ben-jerrys-wordt-vermalen-in-de-winstmachine-van-unilever-41484"},"modified":"2025-05-21T15:23:31","modified_gmt":"2025-05-21T15:23:31","slug":"hoe-het-rebelse-ben-jerrys-wordt-vermalen-in-de-winstmachine-van-unilever-41484","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.change.inc\/retail\/hoe-het-rebelse-ben-jerrys-wordt-vermalen-in-de-winstmachine-van-unilever-41484","title":{"rendered":"Hoe het rebelse Ben & Jerry\u2019s wordt vermalen in de winstmachine van Unilever"},"content":{"rendered":"

Eerst ging het om Palestina, nu om Donald Trump. Ben & Jerry\u2019s breidt de lopende censuurzaak tegen moederbedrijf Unilever en dochteronderneming Conopco uit. Het concern zou een kritische post over de Amerikaanse president hebben tegengehouden, zo luidt de aanklacht<\/a>, die live had moeten gaan op de dag van zijn inauguratie.<\/p>\n

Ben & Jerry\u2019s wilde zijn steun uitspreken voor issues die onder Trump \u2013 afgaand op zijn eerste termijn \u2013 verder onder druk zullen komen te staan: het recht op abortus, het tegengaan van klimaatverandering, sociale zekerheden als minimumlonen en universele gezondheidszorg.<\/p>\n

Anti-Trump-ijs<\/h2>\n

Maar een Unilever-bedrijf dat de Amerikaanse president openlijk bekritiseert? Dat is volgens de ijsmaker taboe geworden. En dat zou weer verband houden met de komst van de activistische aandeelhouder<\/a> Nelson Peltz, die sinds 2022 een belang in en een bestuurszetel bij Unilever heeft.<\/p>\n

Tijdens Trumps eerste termijn was Ben & Jerry\u2019s uitgesproken kritisch op het beleid van de president. De ijsmaker lanceerde zelfs een speciale anti-Trump-ijssmaak met de naam PeCan Resist. Terwijl commissaris Peltz een fervent Trump-aanhanger is. Hij zou zelfs degene zijn die Elon Musk \u2013 inmiddels min of meer de tweede man in de regering \u2013 aan Donald Trump heeft voorgesteld.<\/p>\n

Ben & Jerry\u2019s is sinds 2000 onderdeel van Unilever. De overname was een recipe for disaster, zegt econoom en strategisch consultant Peter Depauw, medeoprichter van adviesbureau Strategies and Leaders. “Het stond in de sterren geschreven dat het een keer mis zou gaan. Uiteindelijk zou het activisme van Ben & Jerry\u2019s hoe dan ook met de strategie van Unilever gaan schuren.”<\/p>\n

\u2018Niet in ons ijs\u2019<\/h2>\n

Activisme zit in het hart van het ijsmerk, dat is opgericht door jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield. Met een startkapitaal van 12.000 dollar beginnen de twee in 1978 een ijssalon in een omgebouwd benzinestation in Burlington, in de Amerikaanse staat Vermont. Met \u2018super-premium\u2019 ijs dat opvalt door de stevige structuur en grote stukken koek(deeg), nootjes en chocolade, en dat onder consumenten gretig aftrek vindt.<\/p>\n

Vanaf de start willen de oprichters een bedrijf neerzetten dat meer is dan alleen een winstmachine. Dat begint met filmavonden en festivals waarop gratis ijsjes aan de locals worden uitgedeeld. In de jaren 80 begint de \u2018ice cream for the people\u2019-filosofie serieuzere vormen aan te nemen. Zo wordt de Ben & Jerry\u2019s Foundation opgericht, waarmee jaarlijks minimaal 7,5 procent van de bedrijfswinsten aan goede doelen wordt geschonken.<\/p>\n

Het bedrijf gaat zich steeds prominenter uitspreken. Chemiereus Monsanto is een van de eerste partijen die onder vuur wordt genomen: op de dag dat het concern het middel rBGH (een groeihormoon voor koeien) commercieel beschikbaar stelt, lanceert Ben & Jerry\u2019s een anti-rBGH-label. Niet in ons ijs, is de boodschap.<\/p>\n

Onafhankelijkheid of groei<\/h2>\n

Unilever kijkt ondertussen likkebaardend naar het succes. Ben & Jerry\u2019s realiseert eind jaren 90 een miljoenenomzet in een markt die de multinational ook wil betreden: het lucratieve premium ijssegment. Ondertussen realiseert het bestuur van Ben & Jerry\u2019s dat er iets moet gebeuren, wil het bedrijf de forse groeiambities waarmaken.<\/p>\n

Weliswaar stijgt de omzet, maar de koers van het aandeel stagneert. De ijsmaker moet kiezen tussen onafhankelijkheid of groei. Het wordt het laatste. Het besluit blijkt een splijtzwam: Greenfield stemt voor, Cohen tegen.<\/p>\n

Onder strikte voorwaarden komt het voor 326 miljoen dollar tot een overnamedeal. Ben & Jerry\u2019s gaat opereren onder een onafhankelijk bestuur, waarvan Unilever slechts twee van de elf zetels mag bezetten, tekent journalist Jeroen Smit op in Het Grote Gevecht.<\/p>\n

Dat bestuur moet erop toezien dat de nieuwe eigenaar niet gaat morrelen aan de sociale doelstellingen en de kwaliteit van de producten \u2013 en kan de door Unilever benoemde ceo terugfluiten, indien nodig.<\/p>\n

En mocht de leiding het idee krijgen dat Unilever het gedachtegoed ondanks al die ingebouwde veiligheidsmaatregelen alsnog probeert aan te tasten, dan kunnen ze onmiddellijk een rechtszaak tegen de moederholding beginnen \u2013 op kosten van Unilever zelf.<\/p>\n

Zoveel mogelijk aandeelhouderswaarde<\/h2>\n

Een kunstgreep, zegt Depauw. “Het is lovenswaardig dat Ben & Jerry\u2019s op deze manier zijn autonomie heeft proberen te behouden. Het is ook lang best goed gegaan. Maar Unilever heeft heel andere doelstellingen dan het missiegedreven Ben & Jerry\u2019s. Het concern handelt volgens het principe van de Amerikaanse econoom Milton Friedman, the only business of business is business. Ofwel: de enige maatschappelijke verantwoordelijkheid voor een bedrijf is om zoveel mogelijk aandeelhouderswaarde te cre\u00ebren.”<\/p>\n

Met de beslissing om geen ijs meer te verkopen in de door Isra\u00ebl bezette Palestijnse gebieden rijdt Ben & Jerry\u2019s die aandeelhouders voor het eerst in de wielen. Een besluit dat Unilever aanvankelijk zegt te respecteren. Maar de beslissing wekt de toorn van Isra\u00ebl \u00e9n van Amerikaanse aandeelhouders. Verschillende staten scharen zich achter Isra\u00ebl en gooien de Unilever-aandelen uit hun staatspensioenfondsen, meldt het FD<\/a> \u2013 op een moment dat de koers al achterblijft bij concurrenten als Nestl\u00e9 en Danone.<\/p>\n

Voormalig Unilever\u2013topvrouw Hanneke Faber geeft in een interview<\/a> met de zakenkrant onomwonden toe dat het bedrijf spijt heeft van de afspraken met Ben & Jerry\u2019s. \u2018Bij geen enkel ander merk is de besluitvorming zo ingewikkeld. Dus nee, dat gaan we niet meer doen.’<\/p>\n

Clash over Palestina<\/h2>\n

In 2022 verloopt de licentieovereenkomst voor Isra\u00ebl en verkoopt Unilever de divisie aan een lokale licentiehouder, Avi Zinger. De verkoop in de Westelijke Jordaanoever wordt hervat – niet onder de Engelse, maar de Hebreeuwse en Arabische namen. Tot grote onvrede van Ben & Jerry\u2019s, dat het moederconcern voor de rechter sleept. Datzelfde jaar komt het tot een schikking.<\/p>\n

De rust blijkt van korte duur. In november 2024 klaagt de ijsmaker zijn eigenaar opnieuw aan; Unilever zou een oproep tot een staakt-het-vuren in Gaza en stopzetting van militaire hulp aan Isra\u00ebl hebben gedwarsboomd.<\/p>\n

Dit keer zijn de beschuldigingen grimmiger. Het concern zou hebben gedreigd om de raad van commissarissen te ontmantelen en commissarissen aan te klagen, aldus Ben & Jerry\u2019s, wegens bezorgdheid over de \u2018voortdurende perceptie van antisemitisme\u2019 rondom het merk.<\/p>\n

De autonomie van Ben & Jerry\u2019s botst hier volgens Depauw op zijn grenzen. “Dat heeft te maken met hoe het eigenaarschap is georganiseerd. Ben & Jerry\u2019s mag dan een onafhankelijk bestuur hebben dat de missie en waarden van het merk moet beschermen, maar uiteindelijk hebben de aandeelhouders de macht.”<\/p>\n

Nog geen miljardenomzetten<\/h2>\n

Hij snapt \u2018ergens wel\u2019 waarom Ben & Jerry\u2019s zich destijds heeft laten overnemen; het bedrijf hoopte meer impact te maken als onderdeel van een wereldwijd opererend concern, met een (veel) groter marktbereik.<\/p>\n

Maar de ijsmaker heeft zich volgens de strateeg misrekend. “En Unilever wellicht ook. De impactvolle merken in het portfolio, zoals ook De Vegetarische Slager, zitten nog steeds in een groeistadium. Met die overname dacht Unilever voor te sorteren op een explosieve vraag naar plantaardig, maar het merk realiseert nog niet de miljardenomzetten die het concern voor ogen had. En dat geldt ook voor Ben & Jerry\u2019s.”<\/p>\n

Beide merken staan alweer een tijdje in de etalage. In plaats van de 400 merken die Unilever nu wereldwijd voert, wil ceo Hein Schumacher focussen op de 30 die het meeste opleveren, de zogenaamde power brands. “Puur een rationele en financi\u00eble beslissing”, zegt Depauw. “Unilever wil meer aandeelhouderswaarde cre\u00ebren. De consequentie is dat het concern van impact weg beweegt.”<\/p>\n

Andere vormen van eigenaarschap<\/h2>\n

Wie moet Ben & Jerry\u2019s kopen? Bij voorkeur niemand, vindt hij. “Eigenlijk zou Ben & Jerry\u2019s zichzelf moeten terugkopen. Om zijn onafhankelijkheid te herwinnen, moet het merk kijken naar andere vormen van eigenaarschap. Stel je voor dat Ben & Jerry\u2019s steward-owned zou worden. Dat is de ultieme garantie op missie-gerichtheid.”<\/p>\n

Steward ownership<\/a> houdt in dat stemrecht en financieel recht juridisch zijn losgekoppeld. Het stemrecht ligt niet bij de aandeelhouders, maar bij zogenaamde stewards. \u2018Die kunnen handelen als volwaardige eigenaars\u2019, zegt Depauw. \u2018Ze bezitten geen aandelen met winstrechten en worden dus niet gestuurd door financi\u00eble prikkels. Zij zorgen ervoor dat de missie centraal blijft staan: dat de strategie gericht is op en de winst ten dienste staat van die missie.\u2019<\/p>\n

Hij denkt dat een lovebrand als Ben & Jerry\u2019s sterk genoeg is om zo\u2019n verandering te overleven. Want dat er iets moet gebeuren, staat volgens Depauw vast. “De situatie van Ben & Jerry\u2019s doet me denken aan de ondergang van The Body Shop. Dat was ooit een pionier op het gebied van dierproefvrije en eerlijke verzorgingsproducten, tot oprichter Anita Roddick haar bedrijf in 2006 verkocht aan L\u2019Or\u00e9al. In handen van een van de grootste cosmeticabedrijven ter wereld verloor The Body Shop zijn activistische karakter, en daarmee ook het onderscheidende vermogen.”<\/p>\n

Het cosmeticamerk is nog twee keer op een andere eigenaar overgegaan. Onder de laatste, het Duitse private equity-fonds Aurelius, ging het uiteindelijk failliet. Enorm zonde, vindt Depauw. “The Body Shop heeft grote veranderingen in de cosmetica-industrie in gang gezet. Maar als ze niet waren opgegaan in een groter concern, had hun impact misschien nog wel veel groter kunnen zijn.”<\/p>\n

Lees ook:
<\/a><\/p>\n